实现未来的通勤:MaaS计划
作者:编辑部
2020-09-09
摘要:出行即服务(MaaS)是一种颇具吸引力的公共交通形式,具有多种优势。然而,要吸引消费者放弃他们的私家车将是一件很棘手的事情。

想象一下,在2025年的一个工作日,现在是早上8点。你即将前往办公室——最近这种情况较少发生,因为你和许多同事一样,更多的是在家工作。你没有像往年一样掏出车钥匙,而是拿起智能手机,打开你最喜欢的“出行即服务”(MaaS)应用。几乎瞬间,你就会看到一系列的交通选择,只需点击一下就可以选择。你选择应用推荐的方案进行旅行:乘坐拼车到火车站,从通勤铁路下车后,有一辆租来的自行车等着送你走完最后一英里。无需在每个步骤中付费;该应用程序通过无限期的月度订阅或电子钱包自动处理所有收费和费用。

这种对私家车交通的综合替代方案是MaaS平台背后的核心理念,这些平台旨在通过数字化交付一系列从AB的定制化选择来推广私人交通的替代方案,赫尔辛基市2016年推出的Whim应用就是一个开创性的例子,其控股公司MaaS Global获得了三菱、BP和其他领先企业的投资。MaaS Global计划利用这笔资金向欧洲其他城市以及日本、新加坡和北美的城市地区扩张。此外,在过去的几年里,全球各地还出现了许多其他的MaaS计划,其他的计划也将陆续出现。

为什么说MaaS的时机已经成熟?

现行的汽车普遍拥有制度似乎已经成熟,需要重新思考。每年有100多万人在车祸中丧生,另有2 000万至5 000万人受到交通伤害。汽车也是污染的主要来源,造成全世界数百万人过早死亡。社会和车主个人与汽车相关的成本从经济上(维修、燃料、保险等)到情感上(压力、路怒)不等。此外,开车还占用了我们的时间,而这些时间我们可以用在更重要的事情上。在通勤之外,世界上十几亿辆汽车大多闲置,占用了停车场和车库的宝贵空间。

让目前的私人交通模式变得更加不堪一击的是各种各样的替代方案,其中许多方案已经(或将要)被纳入到MaaS中。在过去的十年里,出现了UberLyftGett等成功的叫车服务。同样,随着著名的自行车和滑板车共享公司在城市环境中的推出,主动式交通也经历了一场类似的革命。另一个令人振奋的发展是自主车辆的出现,目前正处于测试阶段,并已获得大量投资。虽然目前还不清楚这种选择离大规模普及还有多远,但自主汽车模式几乎在所有维度上都主导着私家车的所有权。将这些新兴的选择与现有的公共交通服务相结合,可以使MaaS具有极大的吸引力。

更重要的是,MaaS为私营部门提供了一个解决与私家车所有权和使用相关的长期社会问题的机会。各国政府曾试图利用其掌握的杠杆来阻止汽车的拥有。一个极端的例子是新加坡,政府对私家车征收重税,使购车成本约为无此税种国家的五倍。尽管如此,对汽车的需求还是相当旺盛。

只要社交距离仍然是一个突出的问题,Covid-19就会使MaaS的情况变得复杂。同样,随着在家工作的增加,MaaS所减少的城市拥堵可能会减少。然而,从其他方面来看,这一流行病为更广泛地采用MaaS铺平了道路。随着日常通勤次数的减少,拥有汽车的理由也就减少了,特别是对于城市居民(占经合组织人口的80%)来说,他们已经有了各种替代性的交通选择,而MaaS平台可以将这些选择汇总成建议路线。此外,大流感锁车极大地改变了人们的出行和运动习惯——自行车的空前繁荣就是证明。虽然大流行后个人会部分恢复到习惯性用车,但研究表明,破坏性的环境是改变驾驶等长期习惯的好机会,否则这些习惯就很“粘”。简而言之,Covid-19虽然可能会给MaaS的应用带来一些短期挑战,但也是一个独特的机会。

在很多政府举措未能限制私家车使用的地方,MaaS能否成功还有待观察。习惯于推销产品的汽车行业,对于参与到向服务型企业转型的过程中是很矛盾的。客户最初也会因为单纯的对现状的偏见而对当前的模式感到更舒服。我们最近的论文认为,MaaS的设计者不应低估其广泛采用的潜在心理障碍。在心理学研究的基础上,我们确定了精心策划的MaaS解决方案应该考虑的四个关键因素,以减少车主对采用MaaS的阻力。

感知控制

即使是在交通中闲坐,驾驶自己车辆的上班族也会感觉到自己是在自主驾驶。他们实际上是在掌控自己的生活。通过MaaS,他们将部分控制权交给了应用——这是对消费者心理舒适度的威胁。控制力包括三个方面。

心理力量:没有人喜欢感觉自己是技术的傀儡。而当这种无力感仿佛被纠缠在一起的时候,这种无力感就会增强。例如,如果上班族被困在地下拥挤的地铁车厢里,他们可能会“责怪”MaaS算法推荐的路线,而没有考虑到跳过高峰期的路面交通所节省的时间。分享传统通勤者的痛苦数据,可以帮助用户觉得自己做出了明智的选择。

责任感。你接受越多繁重的责任以换取权力感,你就越感觉不到自己的控制力。每天都要从应用中选择自己的路线,并对结果负责,可能会让用户望而却步。为了抵消选择的心理负担,设计者应该强调MaaS中那些减少责任感但又不自然突出的方面,比如集中式支付平台,无需监控旅行卡余额。

信任。跃入未知的领域会威胁到你的控制感。因此,消费者必须能够相信他们的MaaS解决方案能够持续提供服务。MaaS设计者必须对其所有合作伙伴的客户服务和业绩负责,无论是共享单车服务、Uber司机还是当地火车供应商。

消费者身份

在当今的消费社会,人们的部分定义——也就是通过开什么样的车来定义自己。相比之下,MaaS用户可能会觉得匿名很不舒服。将MaaS转换为一种身份可能会被证明是困难的,因为它的低成本阻止了个人身份信号所依赖的排他性。一个例外是那些对可持续发展有强烈承诺的人——这些人自然是MaaS的早期采用者,应该作为品牌大使加以培养。

社会因素

司机可以不受很多社会后果的影响,因为路上的汽车是一个私人空间。在拼车、地铁或外出的大街上,我们更多的是受到礼貌的规范和规则的约束。另一方面,MaaS可以让用户选择在适当的时候放松行为限制,比如让上班族自我选择加入到与其他想与陌生人对话的车友群中。同样的道理,比如重视隐私的人可以选择“安静的车”。

感知成本

使用MaaS的成本将远远超出旅程结束时的价格标签,了解消费者如何看待这些成本非常重要。财务成本根据其产生的方式不同,会产生不同的心理后果。例如,预先确定的固定成本,可能会比可变定价更不痛快,从而更有吸引力,即使前者的价格更高一些,而统一定价——预先确定的价格,与消费的多少无关——可能会更好。再举个例子,消费者的时间成本将需要在旅程的各个阶段进行管理,比如在等待车辆出现的时间内管理预期,并将注意力从运输途中的延误中转移出来。MaaS用户还将经历从私人交通选择中转换的成本,将这些选择所失去的利益权衡得比MaaS的收益更重,这是我们的心理倾向。

机会

MaaS代表了一个非同寻常的机会,它可以省去私人运输的无数成本。在世界经济努力复苏的过程中,追求更好的发展的决心越来越大,现在时机已经成熟。然而,MaaS产品的成功将取决于对上述心理障碍的关注。


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