在全球化过程中保持品牌优势
作者:编辑部
2020-09-17
摘要:一致的全球定位是任何成功的全球品牌发展战略的基石。如果没有全球定位,品牌在国际市场上还没站稳脚跟,就有可能变得无关紧要。

将一个本地品牌升级为区域或全球强势品牌是许多组织面临的最困难的挑战之一。企业历史上有很多扩张尝试,但都未能在复杂的全球市场竞争中生存下来。但它也包含了本地小品牌的非凡成功故事,这些小品牌后来成为全球公认的标志,并成为其组织价值和增长的重要驱动力。

大多数公认的全球品牌(如通用电气、诺基亚、微软、诺基亚、丰田、雀巢、可口可乐、迪士尼、IBM)都在整体定位和严格遵守规则和准则体系的推动下,保持了一致的品牌形象。

树立同质化的品牌形象

始终如一的定位是迄今为止全球品牌增长的最有力的推动力之一。在20世纪末,当IBMGE、迪斯尼和可口可乐等公司在全球范围内建立自己的品牌时,他们的重点是希望在消费者心目中建立一个统一的品牌形象。在当今世界,全球消费者不断受到品牌信息(本地和全球)的轰炸,并在旅行中接触到大量的品牌,这一点更加重要。

今天的消费者从网上和社交媒体上阅读并形成对品牌的看法,他们有可能成为强大的品牌拥护者或批评者,并有能力通过他们的线上和线下对话影响人们的看法。考虑到这一点,希望进行国际扩张的公司必须保持品牌信息和定位的一致性,以最大限度地提高其在所有市场的实力。

保持信息一致

全球品牌建设有丰富的成功案例。奢华酒店集团安缦度假村通过一贯的定位和优秀的品牌体验策略,慢慢拓展到国际市场,它通过 “安缦迷”--超富裕的消费者,在他们的网络中传播品牌的定位,以及他们的体验,来进行营销。安缦度假村的重复访问率高达50%。作为一家以亚洲为基地的酒店管理公司,随着安缦度假村在亚洲以外的客户群不断增加,它现在在伦敦设立了一个颇具规模的办事处。

冰沙和果汁制造商Innocent Drinks在英国起家,在可口可乐(在一个非常有争议的行动中)购买大部分股份之前,它带来了大量的营销和分销力量。该公司通过在不淡化品牌定位的前提下,对销售点渠道和零售位置作出战略决策,从而加强了品牌资产,在国际扩张的复杂水域中游刃有余。Innocent Drinks的产品目前在欧洲13个国家有售,虽然还没有走向全球,但到2010年,它已经成为欧洲第一大冰沙制造商。

讲述自己的故事

生活方式品牌Tory Burch是另一个全球扩张成功的例子。它的产品非常多元化,从服装到手表等12个类别的产品。贯穿品牌的一条主线是讲故事的概念。关于每件产品的个人故事,其中许多是以创始人Tory Burch的家人和爱人的名字命名的,这推动了品牌的一贯定位。由于每一季都会有新的系列,所以总是能体现出个人的一面。

华为是另一个强有力的成功案例,它从B2B代工的传统中建立了一个全球性的品牌。2015年,它超越微软成为第三大手机厂商(按手机出货量计算)。其成就的关键在于其产品一贯定位为目标消费者的 “高科技生活改变者”。该公司的愿景是通过通信丰富生活,并将其转化为产品产品和信息。对于华为来说,这种一贯的定位也很重要,以应对中国本土厂商经常出现的劣质认知。该公司的创新能力有助于将其产品定位为高科技的推动者。2013年全球专利合作条约专利申请量排名第二,华为有超过7万名员工从事研发工作。

牵动消费者的心

这些例子说明了公司在全球品牌扩张过程中以不同的方式实现了跨地域的一致定位;利用其品牌定位克服了挑战并找到了处理市场不完善的方法。他们的成功部分归功于他们能够表现出耐心和毅力,抵制过早进入新市场以保护品牌定位的诱惑。

拥有一致的全球定位可能不是影响全球和区域推进的唯一因素,但它是所有成功增长战略的基石。任何一个带领本土公司成为国际标志的规模化战略,总是关注其品牌的核心价值和定位对全球客户的过渡。对文化、社会、市场、监管和政府等因素的理解很重要,但没有任何一个因素能取代拥有一个能说通用语言、触动全球消费者心灵的品牌的重要性。

 


热门文章