MBA品牌化的全球发展和思考
作者:编辑部
2020-07-08
摘要:和任何实体产品类似,服务产品和MBA品牌化发展,都需要全球化视角的支持。有鉴于44%的MBA项目在美国以外展开,研究欧洲、亚洲等其他地区和国家的MBA品牌策略也同···

和任何实体产品类似,服务产品和MBA品牌化发展,都需要全球化视角的支持。有鉴于44%MBA项目在美国以外展开,研究欧洲、亚洲等其他地区和国家的MBA品牌策略也同样重要。

相对于美国的MBA课程,欧洲和亚洲的MBA品牌建设包括了几项新元素:多机构认证,多元文化和多语言经验,主打区域知名度,强调地理位置(城市和国家)和全球学生的多样性。

许多著名的欧洲项目,如西班牙IESE商学院、欧洲工商管理学院等,都提供独立MBA项目,不隶属于任何大学。从结构的角度来看,这些机构完全不同于美国商学院,被安置在校园外和不独立经营实体中,这使得基于美国的研究方法在欧洲和亚洲的适用性有限。

欧洲和亚洲的MBA项目(如巴黎高等商学院、香港科大商学院)突出特点之一是显示他们的认证机构的标志。许多欧洲MBA课程取得了三重机构认证,包括AACSB international(美国)、EQUIS(欧洲)、AMBA等协会。多重认证评估有助于品牌的全球化定位,吸引更广泛受众。

伦敦商学院(LBS)将自身定位为兼具洞察力和全球视角的智库,与CNN达成独家销售协议,在英国、欧洲、中东和北非的黄金时段播出学院会议纪要的新闻。作为回报,CNN享有LBS所有关键事件的独家赞助权,并提供离子电视以支持LBS校园内不间断广播网络的计划;商业实体的联合提供了MBA品牌化的独特视角。

在印度,有很多在亚洲地区拥有良好声誉的著名商学院正在寻求向全世界延伸。印度管理学院(IIM)主任艾哈迈达巴德明确表示学院的长期定位是跻身世界MBA排名前十。随着中国和印度经济持续扩张,新兴的亚洲区MBA项目与美国MBA课程的竞争将会加剧。职业经理人越来越偏向于从声誉良好的本地机构学习MBA课程,以更快地适应当地工作环境,获得品牌优势。

 

MBA品牌化的思考

教育机构和MBA项目之间的竞争正变得越来越全球化,品牌化建设将成为学校在全球市场获得竞争优势的关键所在。大多数美国MBA项目,由于内外需旺盛,申请者众多,并不特别强调多重认证或丰富的多元文化经历。欧洲的MBA项目则联合了多个学术认证机构,迎合了国际多元化的需求和多语言的体验,正越来越多地受到了学生的欢迎。

尽管MBA品牌化具有各种优势,对教育项目实施品牌战略依然面对诸多批评和争议。在经济萧条的时期,品牌化建设将面对紧缩的预算和不断增加的潜在成本,教学与科研活动可能会受到不良金融资源的反噬而被迫中断。部分社会观点也对品牌运动在教育系统内部存在的核心使命提出质疑,认为MBA市场化将会把利益相关者之间的紧张局势带进校园。这些现象都表明,MBA品牌化会是一个长期的过程,任何短视的行为都会影响其价值的实现。

对校方而言,教育提供者必须认识到品牌化是一份昂贵的商业计划书,创建和维护品牌知名度可以轻易消耗掉数百万预算。新开设的商学院课程需要充分调查过潜在成本收益之后,再决定是否追求品牌战略并承受相关风险。对于已经实施MBA品牌化的学校和教育机构,应该着力打造包括网站、标识、师资等在内的,彼此支持的整体企业形象,用多面的品牌文化来吸引多元化的观众。

 

 

 


热门文章