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数据酿策略,助力老品牌转型重生
2018-11-26 10:23   来源:世界经理人学堂
 摘要:舍弃职人酿酒、不受组织束缚等勇于挑战日本传统的做法,让旭酒造归零再起,去年的营业额,在逾1400家日本酒厂中,排名第八。

  【世界经理人学堂-讯】近来鲜少公开露面的统一集团前总裁林苍生,近期意外出现在日本清酒“獭祭”品酒会。

  这支来自山口县的纯米大吟酿,是日本国宴中的常客,更是同为山口县出身的日本首相安倍晋三,送给法国前总统奥朗德、俄罗斯总统普京、美国前总统奥巴马的首选。

  除了各国元首光环加持,獭祭的成绩单还包括:1990年问世、2002年拼国际化以来,营收增长42倍;第一家和米其林名厂候布雄(Joel Robuchon)合作开设餐厅的日本酒厂,位于巴黎市中心的餐厅于今年四月开业;也是近20年来,首家在美国设厂生产的日本酒厂,它在纽约州建造的酒厂,明年开始量产。日本清酒界的权威酒商长谷川酒店将其评为“开启日本清酒快速增长的品牌”。

  刚接班就掉谷底

  开店赔近半业绩,一度想自杀偿债

  看似一路顺遂,其实这间酒厂,曾面临九成员工离职、濒临倒闭的困境,老板甚至想用自杀领取保险金的方式来偿债。究竟,在地方销量敬陪末座的旭酒造(专门生产獭祭的公司),是如何从谷底翻身,成为全日本纯米大吟酿产量第一的酒厂?

  秘密,就藏在人称獭祭之父——旭酒造会长樱井博志的数据化酿酒策略之中。

  1984年,父亲骤逝后,樱井接任第三代社长(指总经理)。当时,日本国内清酒的销量滑落至全盛时期的三分之一,以普通酒“旭富士”为主力的旭造酒,销售额仅9700万日元,在山口县排名第四,还被评断为“长期破产状态”。

  就规模来看,旭酒造没有实力和大公司拼营销,为了挽救颓势,樱井只能尝试降价竞争、纸盒包装酒,甚至祭出买酒送杯子的方案,“现在回想起来,都是些刺激短期业绩的雕虫小技,对长期业绩没有帮助。”樱井接受专访时如此说道。

  尤其,1998年设立的当地啤酒餐厅,来客数量仅预估四分之一,短短三个月就关门大吉,赔掉当时近半的营收,“旭酒造撑不下去了”的消息在当地开始流传,酿酒师“杜氏”团队离开酒厂,公司也陷入酿不出酒的危机之中。

  日本清酒产业中,酒厂仅负责销售,杜氏(酿酒职人的称呼)才是每支清酒的灵魂人物,与酿酒相关的知识与技术,都刻在他们脑子里,不外泄也不传授,在酿造现场有绝对权力。他们游走在各个酒厂之间,每年只在寒冷且不易滋生细菌的冬天酿酒。

  随着杜氏离开,逾九成的员工因看不到公司未来,纷纷离职,这对当时樱井而言,无疑是一记重锤,“我甚至把脑筋动到保险金上,如果自杀,是不是就能偿还借款了?”樱井回忆。

  打破“专业人士才能酿酒”传统

  设数据分析职位,温度、发酵SOP化

  缺乏酿酒人才,同为门外汉的樱井博志,只能硬着头皮,率领剩下四位平均年龄24岁的年轻员工,从零开始学酿酒。完全零经验的他们,依靠数据记录,将发酵、温度控制等方案数据化,形成一套SOP,“每个人的经验都不一样,但有了100分的数据和设备,就算是没经验的人,也能酿出至少70分的酒。”樱井说。

  2002年开始,旭酒造更设立专职的数据分析职位,负责测量米的重量、洗米时间、水温以及酒精度数、糖分度数等细节,隔天在依据前一天的数据判断发酵的进度。

  SSI协会认证国际唎酒师陈志纶分析,清酒的酿造过程比威士忌、红白酒都复杂许多,“发酵温度只要差一、两度,味道会跟原本设定的完全不一样,”而獭祭借助机器控制,摇身成为品质稳定、一年四季都买得到的纯米大吟酿,是其成功的要素之一。

  说来也是因祸得福。樱井回忆,接班当时,最年轻的员工至少大他15岁,优秀的杜氏平均年龄更在60岁以上,高龄化对公司的未来发展百害而无一利。

  此次遭遇危机,正好可以以汰换新,留下来的社员因为年轻、没有经验,对新事物接受度高,让他得以顺利推行科学酿酒法,“反而加分不少。”如今,公司已扩编至100人,社员的平均年龄是28岁。

  问他如何取得年轻员工信任?樱井先是笑着说“应该是被骗了吧!”之后才补充,事实上,社会变化的速度太快了,任何决策若要先说服全体员工同意后再执行,根本来不及,他唯一能做的就是自己卷起袖子,身体力行。

  推翻“当地酒当地卖”习俗

  先推向东京、再到海外

  举例来说,日本清酒有个“当地的酒只在当地卖”的不成文规定,但樱井认为,旭酒造所在的岩国市,方圆五千米内只有两三百人,“如果不离开这里,我们只有死路一条。”因此,他决定将酒推向东京。

  听到这个指令,员工的第一个反应都是“怎么可能?”于是,樱井博志发挥业务长处,在东京挨家挨户拜托酒商,几年过去,獭祭在东京渐渐闯出名号,街头巷尾都听得到獭祭讨论潮。类似的过程重复数次后,员工们也就真的相信,樱井能带他们往更高的目标迈进。

  而樱井身体力行的做法,也贯彻在海外布局的策略中。

  2002年起,獭祭开始进军海外市场。然而,日本前五大清酒厂早在1990年代就外销出口,獭祭作为后进者,无论酒厂历史、规模乃至于产品知名度,都没有优势。为了扭转劣势,樱井以每月一次的频率到国外出差,凭借自身力量争取销售渠道。

  在樱井的努力之下,日本清酒去年出口额约187亿日元,獭祭就占了7%。

  突破农会供米刁难

  找农家数据种稻,登同类酒产量冠军

  但事情总是有两面性。在重视传统与职人精神的日本社会,舍弃杜氏且创新突破的獭祭,营收呈双位数增长的同时,也面临购买酿酒原料山田锦酒米的巨大阻碍。

  一般来说,日本酒厂订购酒米有两种方式:一是直接向农家订货,但需要一次性取完所有货,对当时年营收不到10亿日元的旭酒造来说,要找到储存酒米的仓库,并不容易;另一种,则是通过各地农业协会组织,统一从农家调货。

  但山口县的经济联合会,却因为樱井的标新立异、违反传统,连续三年给樱井软钉子碰,不帮忙供货,让他气得找上远在300公里外、兵库县的农家,签约购买山田锦。

  只不过,一般酒米稻穗重25公克,山田锦却多出3克,其稻杆易断裂的特性,让许多农家对其敬而远之。此时,樱井把数据化的脑筋,动到了山田锦的头上。

  2014年,他主动找上日本第一大资料科技公司富士通(Fujitsu),引进农业云端系统“Akisai”逐一记录农田变化与施肥时间,果然成功提高兵库县山田锦产量一倍,实现稳定供货的目标外,同时增加獭祭的出货量。

  30年前,旭酒造一年只能酿造700石(约13万公升),如今,它已成为日本国内纯米大吟酿的生产冠军,每年产量可达900万公升。

  然而,树大招风,獭祭成功导入数据酿酒法,也为它招来“机械式酿酒”的批评,批评者认为这让产品没有大惊喜、少了探险的乐趣。但獭祭换得的,却是规模化、品质稳定,有助于跨足海外发展的机会。

  随着日本酒的竞争加速,旭酒造一刻也不敢停下科学酿酒的脚步,举例来说,他们近来再度携手富士通,进行为期三个月的AI酿酒实验,目的是由机器人控制发酵的过程,实验结果于6月底出炉。

  舍弃职人酿酒、不受组织束缚等勇于挑战日本传统的做法,让旭酒造归零再起,去年的营业额,在逾1400家日本酒厂中,排名第八。

  如今,它在美国纽约州的酒窖也开始动工,尽管它并非首个在美国设厂的日本清酒厂,但它导入和日本完全相同的生态方式与设备,可望复制獭祭在日本的成功经验。

  这一次,樱井将獭祭推向世界舞台,喊出增长十倍的目标,他有信心,能再造另一个日本清酒界的奇迹。【世界经理人学堂-school.icxo.com】

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