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Netflix:从盲点中创新,由弱势变主流
2018-11-26 10:00   来源:世界经理人学堂
 摘要:“以使用者为中心,”讲起来容易,做起来难。因为设计者的训练,让他们容易看见技术问题,忽略使用者痛点。但换个角度思考,设计有盲点,就有改善可能。Netflix就是从盲点中做创新,由弱势者晋升为市场主流。

  【世界经理人学堂-讯】“使用者”为师,推动产品或服务的创新,这样的思路与做法听起来理所当然,然而,设计者真的能从使用者身上发掘洞见吗?

  很遗憾的是设计者最常忽略的就是使用者需求!他们比较容易看见技术问题,因而忽视了使用者的“痛点”,最后形成了设计上的“盲点”。当设计者有盲点,关键信息就会被略过;而当使用者的痛点没被看见,自然也看不见洞见。

  幸好,换个角度看,如果能够反思业界常见的设计盲点,便有可能理解使用者真正的痛点,从而找出创新的亮点。以下就以当代的视频网传奇网飞(Netflix)为例,说明该公司如何突破业界常见的设计盲点,经由五个核心步骤,从弱势者变成市场主流,如今全球用户已达1.3亿,横跨超过190个国家。

  设计盲点1:

  免费注册可吸引会员

  许多视频网站都推出免费浏览的服务,借此吸引大量使用者上门。究其原因,业者也是考量到使用者多半不喜欢冗长繁复的注册流程,如果提供“免费”的诱因,消费者比较有可能耐着性子填完。

  Netflix做法:注册流程轻松化。“注册会员可以免费看片”的问题在于,使用者就是“不想填资料”啊!对此,Netflix采取了顺应消费者心理的做法,注册页面上只有3行简短句子:第1句是“影音流行,由此起飞”;第2句写着“处处都能观赏,随时都能取消”;第3句“免费试用1个月”,让消费者轻松了解服务内容和保证。

  当消费者点选了“免费试用1个月”(只有这个能点),接着就必须选择付费方案(基本型、标准型、高级型、顶级型),由于搭配了“免费”和“随时可以升级或降级”的机制,消费者轻易就能下决定(先试试最高级)。

  针对多数人反感的基本资料填写,Netflix不要你的姓名、年龄、电话、住址,只要3项:邮箱、密码及信用卡资料,并且还用文字“再两个步骤就完成了!我们也不喜欢表格”,吿诉使用者注册即将完成,降低焦虑。

  最后一步是让使用者选3部喜欢的电影。Netflix观察到,观众喜爱电影的因素很多,不会只挑类型(如爱情、动作),还可能会看演员、导演、编剧是谁,所以它让使用者自行挑选,再由资讯系统综合分析。算起来,只需点击7次鼠标、填写7个空格,就能完成注册。

  设计盲点2:

  登入首页要图文并茂

  一般视频网站的登录首页有两种设计,一种是根据使用者上次的观赏记录,登录后邀请使用者“继续观看”内容;第二种设计是当作资讯公布栏,或提供时事懒人包,以旋转式元件在页面提供图文并茂的影片信息。设计者的盲点是以为资讯愈多愈好,但是使用者每天观看影视的时间有限,资讯过载反而会造成阅读疲劳,失去观赏动力。

  Netflix做法:影片讯息精简化。Netflix将首页的内容浓缩成3项资讯:作品名称、副标题及内容简介,再根据“F型”视觉路径做安排,让使用者视线不知不觉地被引导到作品。

  设计盲点3:

  搜索分类愈细愈好

  “资讯分类很详细,使用者很容易就能找到要的东西”,这也是设计师的“贴心误会”相对于让使用者先探索预吿片、幕后花絮、文字简介等资料,再决定要不要追剧,使用者更想知道的是“每一部内容有什么好看的”“我会喜欢吗”。更不用说,许多网站的载入速度很慢,每次点击都需要等待一段时间,让消费者不想在上面浏览资讯。

  Netflix做法:搜寻结果智能化。觉得资讯分类愈细愈好的盲点,让Netflix构思出“视频网站秘书”的设计。观众登入后,系统会用两种方式推播选单给使用者。第一种是根据使用者的设定来推荐影片,例如“定制化推荐”(PVR,personalized video ranker)是根据使用者喜好、关注内容、收看习惯而推荐片单;“相关类型推荐”(video-video similarity)是通过观众看过的影片,依据类型、剧情、阵容或导演等条件去推荐相似的影片,例如李安导演的一系列影片。

  第二项设计是智能化收纳。当使用者鼠标点到影视图片时,内容会自动放大,每两秒自动更换照片(共3张),让使用者能猜测剧情大意。当使用者点击往下的鼠标,画面会像打开抽屉一样,向下拉出一个长方形窗口,提供4项分层影视资料:内容总览、集数、预吿、资讯。这项设计的亮点在于,不只将资讯排列整齐,更替使用者去伪存真,降低点击次数。一位使用者表示“我可以在一个分页就看完剧照、简介、集数3项资讯。”

  设计盲点4:企业标示可加深品牌印象

  视频网站另一个最常被观影者诟病的,便是“下载时间”。一般视频网站的做法是企业标志,加上“下载进度百分比”的图像。可惜这项设计与其说是贴心提醒“已经下载多少了”,反而更像是电脑在嘲讽使用者“还有多少没下载”,只会消磨使用者耐心。

  Netflix做法:下载进度体验化。同样是显示下载进度,Netflix却是在观众等待时播放片头画面,让枯燥的等待化成体验的一部分。另外,它还会根据使用者的网络速度,自动调节画面清晰度,确保播放顺畅。换一个角度来看,这种用画质交换速度的做法,自动解决了使用者的痛点。

  设计盲点5:独家内容可保证收视

  视频网站的核心任务是延长使用者的观看时间。设计者的盲点是以为独家内容就能保证吸睛,像三立的Vidol网站就以幕后花絮、阵容发布会、剧外彩蛋等,建立循环播放清单,增加观众的黏着度。可是,使用者真正关注的是“凶手到底是谁”“她到底会不会跟他在一起”,Vidol必须配合电视台的播放进度,无法满足观众“追到饱”的观剧需求。

  Netflix做法:追剧过程人性化。很多观众喜欢在Netflix追剧的主因之一就是,影片内容几乎都是一口气全部上架,让使用者一次看完。

  此外,有别于一般视频网站每一集切换时仍需等待片头、片尾,打断观赏情绪,Netflix照顾到观众希望看剧时能无缝接轨,不要被打断,在每集播放片尾曲时,都会出现“12秒后开始播下一集”的倒数时,超过12秒便自动播放下集,每集还可以跳过片头曲,不会影响观赏情绪,也让使用者自然而然观看下去。

  早期,制造者与设计者主导产品的创新过程,使用者反馈只是当作参考。中期,使用者被邀请进入创新的过程,设计者与使用者携手合作创新。近期,设计者认识到需要了解使用者的思维与行为,才能获取创新灵感。然而,设计者愿望往往与使用者期望有所落差,让创新走错方向。

  当对手因为无法突破设计上的盲点,造成了使用者的痛点,Netflix却深刻反思,找出创新的亮点,通过聆听使用者的悲鸣,创造出脍炙人口的视频网站服务。

  服务要创新,设计者必须立刻展开“扫盲”行动。【世界经理人学堂-school.icxo.com】

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