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大唱片公司如何能获得更高利润?
2010-03-18 14:47   来源:沃顿知识在线
 摘要:沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆o艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的新研究表明,那些始终对iTunes的定价策略感到不满的大型唱片公司,可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润--但不是通过提高价格的手段,而是通过降低价格来实现。

  2001年10月,当苹果电脑公司(Apple)创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时,他面临着一个两难处境:在一个诸如光盘的制造和运输等生产和分销成本不再成其为一个问题的新市场中,一首歌曲到底价值几何呢?

  最近十年来,对数字音乐消费者来说,很多东西都已经发生了改变,其中包括能播放音乐的移动设备的不断增长,以及苹果公司iTunes商店新竞争者的不断增多。但是,有一点则是相当稳定的,那就是大部分单曲的价格长期维持在99美分的水平(有些热门歌曲定价会达到1.29美元,而不太流行的曲目的价格则为每首69美分。)。

  沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆o艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的新研究表明,那些认为iTunes制订的价格体系并不公允的大型唱片公司可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润--但不是通过提高价格的手段,而是通过降低价格来实现。

  最近,专注于价格和消费者行为研究的艾扬格对600位数字音乐产品消费者进行了调查,该项调查旨在为音乐产业开发出最优定价体系,在从唱片和CD时代向数字下载时代转变的苦苦挣扎过程中,音乐行业的收入每况愈下。艾扬格的研究既关注“按单曲付费方案”(pay-per-song plans)--比如,由iTunes提供的付费方案,也关注eMusic等公司采用的“订购模式”(subscription models),在这种模式中,消费者每月为下载一定数量的歌曲缴付固定的费用。

  艾扬格惊奇地了解到,在数字音乐消费者中间,不但按单曲付费的模式更为流行,而且当价格更低时,他们购买音乐产品的数量还会显著增长--增长的幅度很大,以至于唱片公司可以通过降低单首歌曲的价格来提高总利润水平。

  尽管缺乏生产一首歌曲实际成本的数据对研究造成了某些不便,不过,艾扬格谈到,他的研究结果表明,唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间,而不是60美分或者更高,据说,这是唱片公司目前向iTunes收取费用的水平。最优定价会产生“下游效应”(downstream effects),在这种效应下,对消费者来说,每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间,而不是在iTunes商店中通常的99美分。

  看起来,唱片公司“收取的费用比它们应该收取的费用高了很多”。艾扬格谈到。“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用,我比较了它们的利润状况,我的发现是,对整个渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言,目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来,几乎低了50%。”艾扬格的研究成果呈现在一篇题为《服务菜单方案的最优定价--在数字音乐产业中的应用》(Optimal Pricing for a Menu of Service Plans -- An Application to the Digital Music Industry)(PDF)的论文中。

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