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阿迪达斯与耐克的奥运之战
2008-08-03 01:17   来源:和讯商学院
 摘要:

关键字:耐克与阿迪达斯的比较 耐克与阿迪达斯的竞争 耐克 阿迪达斯 奥运营销

“听说耐克签约了‘范跑跑’!”6月中旬,网络开始盛传这一消息,几天后耐克严词否认。据世界经理人学堂报道,眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段,双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来,在使“鬼点子”上,耐克似乎更胜一筹。

恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国,并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克,连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。

阿迪达斯与耐克的这场特别PK,不仅事关中国,更事关全球。早在2007年初,阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳就声称,2010年,阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标;而通过奥运会的拉动,2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。

最让阿迪达斯焦虑的是,它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元,而在北京奥运会上,中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛,并将在电视中被频频转播。

这注定是一场刺激的斗地主游戏——阿迪达斯是“地主”,耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机,为了不做“冤大头”,阿迪达斯使出浑身解数。然而,应对耐克这个“老滑头”,可不是那么简单。

正面PK

“让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日,随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼,金发碧眼的奥运项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室,召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。

为了达到赫伯特·海纳的宏伟目标,从2007年底开始,阿迪达斯的奥运营销进入攻坚战,毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的,他们无心度假、玩高尔夫,甚至无法闲下来品品咖啡,连接受记者的采访也控制在很短的时间内。

这一晚,柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08奥运计划——“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的奥运营销团队谋划了十多个主题策划,在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。在毕宝元眼中,08奥运计划几乎是决定阿迪达斯在中国奥运营销是否成功的最大王牌。

从那时至今,“一起2008没有什么不可能”的广告都频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。毕宝元对记者说,为了制作冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头,阿迪达斯汇聚了美国、欧洲、布鲁塞尔等各分公司的优势资源,采取好莱坞大片的技术并在美国制作完成。而创意则来自阿迪达斯大中华区以及与他们合作已久的TBWA广告公司。“为了碰撞出灵感,我们互相挑战。”

除了广告,阿迪达斯还希望借助户外活动赢得眼球。2007年12月8日,在上海南京东路世纪广场,阿迪达斯同样把各种有趣的体育互动游戏和高科技体验带入普通人的生活。

在2008年1月的大部分日子里,北京王府井(600859,股吧)步行街都遍布了阿迪达斯的户外广告和体验中心。每天,穿着羽绒服的男女老少在寒风中排着长队等待下午3点到4点仅一小时的阿迪达斯户外体验活动。很多外地游客,为了获得一张和胡佳一样模板的跳水照片或是几串阿迪达斯的钥匙链,愿意把宝贵的时间留给代表奥运体验的阿迪达斯。类似的户外活动还在西安、青岛、广州等地启动。据毕宝元说参与者近50万人。

在正面战场,耐克显然难有招架之力。缺少了奥运会合作伙伴的头衔,它很难采取大规模的户外活动宣扬耐克与奥运的联系。而阿迪达斯却好运不断,2008年6月,“一起2008没有什么不可能”主题广告还赢得了戛纳国际广告节的大奖。毕宝元认为,这个奖项让世界上更多的人了解到中国团结一致的奥运精神,以及阿迪达斯在中国的影响力。

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