市场不相信冠军！怎么办？是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”，靠高额的“回扣”打开市场缝隙，还是另辟蹊径，用市场之手去创造崭新天地？李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。
说干就干！李宁邀请到昔日队友付鲁明，由李宁出资，付鲁明坐阵，四处寻找门面，请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修，每一个环节的工作，李宁亲自参与，和同事一道清洗地板，布置店堂。
1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后，李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策，逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象，也为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。
此后，李宁牌专卖店开始在全国扩张。
渐入佳境
几年的时间，李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。
在亚洲金融危机到来之前，李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装，当时成为了全国青少年追求的时尚，在国内卖得很火，甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。
1996年12月25日，李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的，现售50元；原价300元，开价不到100元。李宁这突如其来的举动，让所有对手看不懂，集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说:“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润，也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。
果然，当金融风暴刮来时，比李宁的“暴风雪”更猛。面对这一全球性的商业灾难，眼看着商品在仓库里越积越多，许多商家都不知所措，于是纷纷三十六计走为上，将“降价促销”视为“护身符”。而李宁却临危不乱，斗志弥坚，仿佛就像回到了当年的赛场上——看着别人积分远远高过自己时，仍然不急不躁、异常冷静。在京城商家一齐喊逃声中，“李宁牌”的“超强聚合”新款运动服却一个子儿不让，不打折、不赠品，要买就买，不买拉倒！出乎意料，在众人大叫“打折都没人要”时，“李宁”却走起俏来，有几款代表作甚至脱销了。
“李宁”不仅抗住了市场疲弱的巨大压力，不断打开着局面，而且还在各大商家纷纷为体育“高投入、低产出”的赞助大喊头痛时，于短短几年中，为国内各项体育事业投入近8千万元。
回报是什么呢？李宁笑而不答。1998年，当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时，李宁又“疯”了起来了，盛装与排球“约会”:投资3百多万，度身打造出16款高质专业装备，一口气吃下16支强队的赞助任务。装备之齐，连排协人士都不得不赞叹:“李宁把我们武装到了牙齿！”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。
1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在这些赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。
走出国门
李宁“胃口”越来越大，做国内体育用品第一品牌并不能使他满足。李宁是个明白人，要跟国际豪客一比高下，财力雄厚并不是决定性因素，只有强大的科技支持，才能保证长盛不衰。
为了能使产品质量更上一层楼，李宁积极地寻找着合作伙伴。当时美国杜邦公司新开发出来一种新型面料，是杜邦专利开发的四条排汗管道纤维制成，能将人体运动时所产生的汗水迅速排至衣服表层蒸发，使人体皮肤在高速运动或高温状态下，也能保持清爽、舒适。能争得此材料专用权，就有打败对手的利器。但杜邦作为老牌公司，当然不会将“爱女”轻易许人。1998年6月，美国杜邦公司亚太市场总监在对李宁集团全面考察后，决定同李宁公司携手合作，将其公司新近开发的COOLMAX面料，提供给李宁公司，生产“李宁牌”T恤衫。
1999年8月的一天，在素有世界体育用品业“奥运会”这称的慕尼黑博览会上，世界体育巨头阿迪达斯公司的代表突然发现，毗领自己展位旁边的是一家从没听说过的品牌——中国“李宁”牌体育用品。与这样一个“宠然大物”比肩而立，让初出茅庐的“李宁”人刚开始心悬在半空中。有幸的是，这不祥的预感没有成为现实。闯荡世界多年的经销商们，既尊重世界名牌的威名，更相信自己老辣的眼睛。他们仔仔细细地地观看李宁公司生产的服装和运动鞋，看款式、摸面料、查做工、审视科技含量，有些细心的商人还一个针眼一个针眼地细瞧……最后，李宁公司的产品终于让他们信服了。来自欧洲和西亚等地的客商当场就签订了几十万德国马克的订货意向，不少商人一拥而上，争着谈销售代理权。
