一个放动画片的影剧院会为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作 广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为 他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、空调、中波/调频收音机以及其它的附件上。

从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如 果孩子们在你这里喝了大量价格为 90 美分的可口可乐，那么在其它一切产品 上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖 的商品与他们应做广告宣传的产品。

一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼 三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产 品会损害汉堡包的形象，那更是如此。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在以此为中心展开生意，麦当劳就会把自己变的进攻战略，即攻击过分扩 张其经营范围的领导者的薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它 暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯格·金汉堡包味道更好，因为它们 的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。 麦当功愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有 的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。

伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的 3％增加额相比，它比前 年提高了 20％。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。

尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了 12 亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。

6.攻击麦当劳的侧翼

由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在 1969 年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消 费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人，强调让成 年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。

在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，“按您的要求”就意 味着：“可以没有腌制食品，可以没有调味品，而且可以没有儿童”。在温迪商号，最小的汉堡包为 1/4 磅，其形状为圆方形，因此它容易吸引人们的 注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。

温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩于吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为 他们换换衣服。）

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯 格·金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号。）接下来出现的是克莱拉·帕勒——一位 80 多岁老人的惊讶的表情。在电 视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在 1984 年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提 高了 26％。由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年 时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是这句话抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什 么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉·帕 勒。在侧翼战中，乘胜追击与进攻同等重要。

讨论：
①在这场市场营销大战中，麦当劳是怎样稳扎稳打占据市场的？
②麦当劳的对手们是怎样与其竞争的？而麦当劳采取的什么战略？
③你能否为麦当劳设计一套更好的营销方案？