营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格·金更好的馅饼 或提供比麦当劳更好的服务，我们就能??如此黄粱梦做起来连续不断。
像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。 人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。
2.伯格·金的道路 运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格·金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。 运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格·金肩上。
进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉 堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳 酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程 中，麦当劳商号加上一小小的 TM 字样以提醒人们这是已注册商标。）
但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍 里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70 年代早期，伯格·金利用此弱点实施了一项战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，也可以是没有调料的，或是任何你想要 的东西。”广告许诺：“在伯格·金这里，你不会因为要点特制食品而受到 流浪者那样的待遇。”
伯格·金的销售情况也作出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到 了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的 情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势，但是你必须找到二者的连接处。
3.麦当劳转向炸鸡业
对麦当劳来说，70 年代是扩张的时代，当时商号寻求招待新的顾客和取 得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太 长时，你的中坚部位就变得脆弱。
另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情 况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。
紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加 了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡 店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近 8 年的时间，才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为努盖特炸鸡。
防守原则之三说的是：强大的攻势须尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8 年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发 展到更深的领域。
麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。 在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连 锁商店来说都是一个好的战略。
而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡 包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡，而不是 在大的麦当劳汉堡包上下功夫呢？
