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危机公关成功案例:"贝壳汉母"遭遇"贝迷诉讼门"
2008-04-23 16:03   来源:全球品牌网
 摘要:

据世界经理人学堂报道http://school.icxo.com讯,2008年1月15日下午,贝克汉姆球迷和代理律师在北京海博大酒店召开新闻发布会,指责贝壳汉母商家把偶像的名字用做安全套的品名,损害了偶像的形象,伤害了他们的感情,宣称要起诉贝壳汉母公司,要求该商家立即停止销售,并向他们赔礼道歉。贝迷诉讼事件迅速成为新闻的热点,几乎席卷了大陆所有的网站和各地报纸,连香港、台湾、新家坡、加拿大、新西兰、法国、美国等的媒体都进行了跟踪报道。随着新闻的快速扩散,一瞬间,巨大的舆论压力铺天盖地而来,对贝壳汉母公司正常的经营活动形成了巨大的冲击,一线的促销人员受到嘲笑,各地经销商因事态的前景不明而停止了进货。面临这一突如其来的危机,贝壳汉母公司第一时间找到了我们。
 
我们别无选择

 
作为一个新兴的安全套品牌,2007年4月,贝壳汉母出现在国家计生部门举办的北京第四届计生品展销会上,随后又在北京举行了“性安全宣传工程”的系列派送活动。就是这两次高调的亮相,引起了北京贝克汉姆球迷的关注和不满。
 
贝迷诉讼的事件已经发生,负面影响已经出现。如果引导得好,一方面可以消除“诉讼门”的负面影响,一方面还可以借机推广品牌的诉求;如果引导得不好,在负面影响的打击下,贝壳汉母品牌将就此终结,大好的市场前景将就此止步。
 
与此同时,受到国家政策的限制,安全套行业不能做广告宣传。也就是说,贝壳汉母既不能通过常规的广告来推广品牌,以后也不能通过广告的形式来修复这次“贝迷诉讼门”带来的负面影响。想到这里,我们深感压力,必须“将计就计”,把这个事件引向有利的一面。
 
让危机事件充分传播
 
自1月15日新闻发布会之后,就不断有记者和球迷打电话到贝壳汉母公司。球迷们大多是指责谩骂的,基本上都是数落贝壳汉母“傍大腕”、“李鬼”之类的话。记者大多是询问商家对此事的态度,也会问一些产品销售和品牌、商家方面的情况。媒体的询问折射出,公众也想了解贝壳汉母商家对待贝迷诉讼的反应,这就为将来正面引导这次危机埋下了伏笔。
 
为此,在我们的建议下,摆脱慌乱的贝壳汉母公司不急于表态和亮底,而是尽量制造一些悬念。针对球迷的责难和记者的询问,贝壳汉母公司采取了“避重就轻”的对策,在回答记者的提问时,只回答一些“家常”的事情,决不涉及贝壳汉母商标的实际情况和内涵,并表示将在适当的时候作出回应。
 
这样做的目的有两个,一方面是争取和拖延时间。一般而言,一次新闻的传播周期约在一个礼拜左右。“贝迷诉讼”事件传播得越是充分,媒体和公众对我们以后动作的关注度才越高。为了保证充足的传播时间,我们选择了在贝迷诉讼门发生之后的第10天,开始作出正式的回应。另一方面也是为了留下悬念,让媒体能够持续关注下去。
 
追求爆炸性效果
 
贝壳汉母公司一边忍受着指责,一边暗自策划一次良好的转机,就这样在艰难的忍耐中度过了10天时间。这时,我们已经胸有成竹,一定能够获得轰动性的效果。
 
为了产生大面积的轰动效果,我们采取集中、突击发布的办法,就是在一个时间段里,让贝壳汉母“另一版本”的回应集中出现在公众的视野。
 
在媒体安排上,一方面,网络媒体和纸媒的运作不同,报纸登载的新闻,网络媒体一般都会转载,即使网络媒体已经登载过类似的内容,它们仍然会转载。针对这一特点,我们先提前一天安排在网络媒体上发布,第二天再安排在报纸上发布,这样网络媒体的曝光率会更高。另一方面,考虑到周末上网的人会更多些,我们选择了在周四、五两天集中发布。为了获得较高的传播率和转载率,我们从主流网站和部分报纸入手,一天的时间几乎联系好了所有的热点网站和南北几份大的报纸。
 
1月25日,我们整理出一份新闻材料,就“贝壳汉母(BECOHAM)”的来源和含义,抛出“另一版本”的解释,即它来自于英文“be a coham”的缩写,意思是“套中之王”、“安全套中的NO.1”,音译为“贝壳汉母”,以此传达“最安全”的品质追求,而不是出自球星贝克汉姆的姓名“BECKHAM”,以此洗脱“傍大腕”和“李鬼”之类的恶名。这一解释完全出乎媒体和公众的意料之外,因而轰动一时,成了人们茶前饭后、消遣打趣的话题。
 

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关键词:危机公关   案例   贝克汉姆   安全套   诉讼
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