当今商业中最流行的格言之一就是“顾客就是上帝”。很多公司都在广告和公司网站中突出这一点。这么做的出发点当然是好的，对于任何行业来说，顾客的需求都是至关重要的。顾客想要什么，就必须得到满足。要是企业对顾客敷衍了事，不积极回应他们的需求，就会受到顾客的惩罚。
这已经成为广泛的共识了。但是企业如果把顾客视为君王，执行顾客的所有指示，这就与原意大相径庭，而且是一项危险的策略。一方面，顾客自身的愿望和需求经常会出现极大变化，而且没有什么明显的道理，另一方面，顾客自己也不会总是告诉我们他们在想些什么。
1982年，可口可乐公司(Coca-Cola)在经过长期的测试并向顾客进行咨询之后，推出了该公司的低卡路里软饮料——健怡可乐(Diet Coke)，旋即获得成功。三年后，可口可乐公司进行了相同的咨询和测试工作，而且得到的结果同样有利，但推出的“新可乐”(New Coke)品牌却成为公司历史上最出名的惨败之一。
可口可乐公司做得有什么不对吗？看起来，它一点儿也没错，只是有一点：它太听顾客的话了，却未能接受公司内部高层管理人员的意见。这些高管们从一开始就认为，新可乐压根儿不会成功。顾客真的是君王吗？倘若如此，那他们就是任性和薄情的君王。
还有另外一个办法。与其待顾客如暴君，有求必应，企业不如平等待之，与顾客建立合作伙伴关系。如果处理得好，企业可凭此获利，特别对那些提供新技术的公司来说更是如此。
当收银机在19世纪80年代初问世时，以那时的标准衡量，这是项高技术产品。当时没什么人搞得懂这部机器的功能，也不知道如何用它来获利，因此收银机的需求量很低。
鉴于这种情况，国家收款机公司(national cash register，NCR)培训自己的推销员时，告诉他们不要采取强力推销的手段。相反，他们花时间去认识那些小零售商客户，了解他们是如何经营的，并向客户解释收银机在安全性和效率性方面可以带来的好处。仅仅20年，NCR就发展成为一家国际性企业。
“顾客就是上帝”这句话的症结在于，很多人过于拘泥于此。顾客及其需求的确应当是企业考虑的核心问题。管理大师彼得•杜拉克(Peter Drucker)曾说过：“企业只有一个合理的目标：创造客户”。
但是，如果企业如奴婢般听命于顾客的需求，并将之奉为不二法门，企业就会招致双重危险。其一，企业可能无法明确理解顾客对他们说的话。其二，等到顾客最终把他们的需求表达清楚时，企业也许已经来不及做出回应了。汽车工业就是这样的一个例子。研发一款新型汽车并投入批量生产要好几年时间，但诸如油价上涨和税收制度变化等问题却会让顾客的需求在几个月之内发生改变。
将客户作为企业关注的核心问题，并不是说他们的需求可以左右企业的一切。其他各相关利益方的需求也应得到满足，比如投资者、雇员以及整个社会等等。就象企业与这些群体的关系一样，企业与顾客之间平等的合作伙伴关系会比主仆关系产生更大的效益。要获得长期的成功，企业应当尝试与顾客进行合作，而不是侍奉顾客。
